Playbook de Discovery para ABM

Introdução

O Discovery não é uma etapa preliminar; é a fundação estratégica de todo o programa de ABM. O sucesso ou fracasso de uma iniciativa de ABM é, em grande parte, determinado pela qualidade do seu Discovery.

Objetivo Central: Sair da abordagem genérica e reativa para uma abordagem proativa e hiper-relevante, baseada em um entendimento profundo do negócio, dos desafios e do contexto de cada conta-alvo. Este playbook garante que, antes do primeiro contato, já saibamos o “porquê”, o “quem” e o “quando” abordar.

Fase 1

Seleção Estratégica e Definição do ICP (Ideal Customer Profile)

Objetivo:

Criar uma lista enxuta e defensável de contas-alvo com o maior potencial de receita e a maior probabilidade de sucesso, garantindo o alinhamento total entre Marketing e Vendas desde o primeiro dia.

Conceitos-Chave:

ICP, não “Wishlist”: A seleção deve ser baseada em dados e critérios estratégicos, não em uma “lista de desejos” de logos famosos.
Comece por Dentro: O caminho mais rápido para a receita é via upsell e cross-sell. Clientes atuais satisfeitos representam o menor risco e o maior potencial de expansão.
Domine um Nicho: Antes de pulverizar esforços, concentre-se em um setor onde sua empresa já tem autoridade e cases de sucesso. A prova social será sua aliada.
Alinhamento na Origem: A escolha das contas é uma decisão conjunta. Se Vendas não comprar a lista, não comprará o programa.

Processo e Ferramentas:

Análise Interna (CRM): Levante seus melhores clientes atuais. Analise por receita (ACV/MRR), satisfação (NPS), complexidade da solução implementada e setor.
Workshop de Alinhamento (Marketing + Vendas): Conduza uma sessão colaborativa para definir os critérios do ICP e validar a lista de contas potenciais.
Definição de Critérios: Documente os atributos que definem uma conta ideal. Exemplo B2B Tech: Empresas do setor de Varejo com e-commerce, faturamento acima de R$ 500M, que utilizam stack de nuvem (AWS/Azure) e possuem um time de dados estruturado.
Criação da Lista Piloto: Com base nos critérios, crie uma lista inicial e enxuta (10-20 contas) para o programa piloto.

Checklist de Ação – Fase 1:

Levantar os 10 maiores clientes atuais por receita recorrente (MRR/ACV).
Agendar e conduzir o "Workshop de Seleção de Contas" com a liderança de Vendas.
Documentar formalmente os critérios de ICP acordados entre Marketing e Vendas.
Criar a lista final de contas-alvo para o piloto em uma planilha ou sistema compartilhado.
Atribuir um "Dono da Conta" (Account Owner) para cada empresa na lista.

Atividade Chave do Discovery	Agência (Equipe ABM)	Cliente (Líder de Vendas)	Cliente (Líder de Marketing)
Fase 1: Seleção Estratégica
Conduzir Workshop de Alinhamento de ICP	R	C	A
Definir e aprovar a lista final de contas-alvo	R	C	A

Fase 2

Deep Dive Intelligence (Construção do Dossiê da Conta)

Objetivo:

Para cada conta-alvo, construir um “dossiê” detalhado focando nas forças que impulsionam a mudança, nos obstáculos que a impedem e nos sinais que indicam uma possível abertura para a sua solução.

Conceitos-Chave:

Desafios: Quais são as forças externas ou internas que estão empurrando a empresa em uma nova direção? Exemplos: Adoção de Inteligência Artificial pelos concorrentes; novas expectativas do consumidor por personalização em tempo real; a necessidade de otimizar custos operacionais de TI em um cenário de juros altos.
Objetivos: Quais são os objetivos de negócio claros e mensuráveis que a empresa definiu para responder a esses vetores? Exemplos: Aumentar a retenção de clientes em 15% através da personalização; automatizar 50% dos processos manuais do back-office; garantir 99.99% de uptime da plataforma durante eventos sazonais.
Dores: O que está prendendo a empresa no passado (âncoras) e o que está gerando resistência ou lentidão para o progresso (atritos)? Exemplos de Âncoras: Sistemas de software monolíticos difíceis de manter; contratos de longo prazo com fornecedores de tecnologia ultrapassados; grande volume de dívida técnica. Exemplos de Atritos: Resistência cultural do time de operações a novas ferramentas; processos de aprovação de projetos de TI lentos e burocráticos; silos de dados entre os departamentos de marketing e vendas.
Sinais de Trigger: Quais eventos recentes indicam uma possível necessidade da sua solução? Exemplos: Mudança de liderança (novo CTO), aquisição de um concorrente, rodada de investimento, lançamento de um novo produto/serviço.

Processo e Ferramentas:

Desenvolva um template de “Dossiê da Conta” com seções claras para Vetores, Objetivos, Âncoras/Atritos e Sinais de Trigger.
Pesquisa com IA: Execute prompts específicos para cada conta. Exemplo B2B Tech: “Com base em relatórios anuais e notícias de 2023 da [Nome da Empresa], identifique os principais vetores de mudança em seu mercado, os objetivos estratégicos de TI que eles definiram para 2024 e quaisquer mudanças recentes na sua liderança de tecnologia.”
Extração de Dados: Colete as informações e classifique-as dentro do framework VOA, incluindo os Sinais de Trigger com suas respectivas datas.
Validação Humana: Verifique rapidamente as fontes citadas pela IA para confirmar a veracidade e o contexto da informação.

Checklist de Ação – Fase 2:

Criar o template do "Dossiê da Conta" com a seção "Sinais de Trigger".
Executar os prompts de pesquisa de IA para cada conta da lista-alvo.
Preencher o Dossiê com 2-3 Desafios, 2-3 Objetivos, 2-3 Dores e quaisquer Sinais de Trigger relevantes.
Identificar e documentar qualquer menção a budgets ou projetos de TI relacionados aos objetivos mapeados.
Anexar os links das fontes mais relevantes (relatórios, notícias) ao Dossiê.

Atividade Chave do Discovery	Agência (Equipe ABM)	Cliente (Líder de Vendas)	Cliente (Líder de Marketing)
Criar e manter o template do Dossiê	A/R	I	C
Pesquisar e preencher os Dossiês das contas	A/R	C	I
Monitorar Sinais de Trigger (notícias, mudanças, etc.)	A/R	I	I

Fase 3

Mapeamento do Comitê de Compras (O "Quem")

Objetivo:

Identificar e classificar todos os stakeholders relevantes dentro da conta, entendendo suas funções, hierarquia, potencial de influência e conexões de confiança.

Conceitos-Chave:

Além do Decisor: Mapeie todo o ecossistema: Decisores (ex: CTO, VP de Engenharia), Influenciadores (ex: Arquiteto de Soluções, Head de Dados), Usuários (ex: Analistas, Desenvolvedores), e Campeões (Champions).
Mapeamento Hierárquico: Entenda quem são os pares, o chefe e os subordinados do seu contato principal. Isso permite abordagens em múltiplos níveis.
Abordagem entre Pares: A conexão é mais forte quando um C-level da sua empresa aborda um C-level da conta-alvo.
Classificação “Influenciador vs. Decisor”: Defina claramente o papel de cada contato no processo de decisão.
Conexões de Confiança: Identifique pessoas na sua rede que já têm um relacionamento forte com os stakeholders da conta-alvo e que podem facilitar uma introdução “quente”.

Processo e Ferramentas:

Definição de Personas: Liste os cargos-chave. Exemplo B2B Tech: CTO, CIO, Head of Data, CISO, Gerente de Produto, Diretor de Inovação.
Pesquisa no Sales Navigator: Para cada conta, use filtros de cargo, palavras-chave e senioridade para encontrar os contatos.
Criação de Listas: Salve os contatos mapeados em listas específicas por conta no Sales Navigator.
Análise de Conexões: Verifique conexões em comum e identifique as Conexões de Confiança (ex: ex-colegas, clientes em comum).

Checklist de Ação – Fase 3:

Criar uma lista de 5 a 7 cargos-chave (personas) a serem procurados.
Mapear um mínimo de 10 a 15 contatos relevantes por conta-alvo no Sales Navigator.
Classificar cada contato com um campo obrigatório: "Decisor" ou "Influenciador".
Identificar e marcar no CRM ou na planilha ao menos 1 "Conexão de Confiança" para cada conta-alvo, se possível.
Adicionar os perfis do LinkedIn dos contatos-chave ao Dossiê da Conta.

Atividade Chave do Discovery	Agência (Equipe ABM)	Cliente (Líder de Vendas)	Cliente (Líder de Marketing)
Mapear contatos e classificar (Decisor vs. Influenciador)	A/R	C	I
Identificar “Conexões de Confiança” na rede	R	C	C

Fase 4

Priorização Ativa com Dados de Intenção (O "Quando")

Objetivo:

Identificar, dentro da sua lista de contas-alvo, quais estão demonstrando comportamento de compra ativo, permitindo a priorização de esforços e recursos com base em múltiplos sinais.

Conceitos-Chave:

Intenção de Compra (Intent Data): São sinais digitais que indicam que uma conta está pesquisando ativamente soluções para os problemas que você resolve.
ICP + Intenção: A combinação perfeita. O ICP diz quais são as contas certas; a Intenção diz quais delas estão “quentes” agora.
Priorizar com Múltiplos Sinais: A confiança na intenção aumenta quando uma conta exibe vários sinais simultaneamente (ex: visita ao site + download de conteúdo + pesquisa por tópicos relevantes).
Priorização, não Exclusão: A falta de intenção não elimina uma conta da lista, apenas a coloca em uma cadência de nutrição.

Processo e Ferramentas:

Definição de Tópicos: Liste as palavras-chave e tópicos. Exemplo B2B Tech (Cibersegurança): “Plataforma de segurança em nuvem (CNAPP)”, “prevenção de vazamento de dados (DLP)”, “soluções de Zero Trust”.
Monitoramento: Configure esses tópicos em uma plataforma de Intent Data e monitore sinais no seu próprio site.
Análise e Cruzamento: Analise os relatórios de intenção e cruze com sua lista de contas-alvo.
Criação da “Hot List”: Crie um sistema de pontuação (scoring) e segmente uma lista de contas com alta intenção (múltiplos sinais) para ação imediata.

Checklist de Ação – Fase 4:

Definir e documentar os 10-15 tópicos de intenção mais relevantes para o negócio.
Configurar o monitoramento desses tópicos na plataforma de dados de intenção.
Analisar o relatório semanal de intenção de compra e os dados de engajamento do seu site/conteúdo.
Criar um sistema de pontuação para identificar contas com 2 ou mais sinais de intenção.
Criar uma tag ou campo "Hot Account" no CRM para as contas priorizadas.

Atividade Chave do Discovery	Agência (Equipe ABM)	Cliente (Líder de Vendas)	Cliente (Líder de Marketing)
Fase 4: Priorização Ativa
Definir e validar os tópicos de Intent Data	R	C	A
Gerar e analisar a “Hot List” de contas com intenção	A/R	I	I

Fase 5

Síntese, Validação Financeira e Handoff

Objetivo:

Consolidar toda a inteligência coletada, validar o potencial financeiro de cada conta e realizar um handoff formal para a equipe de Criação de Estratégia.

Conceitos-Chave:

Share of Wallet (SoW): A métrica definitiva para justificar o investimento. Mostra o tamanho da oportunidade de expansão.
Reunião de Go/No-Go: Um checkpoint final com Vendas para validar o Dossiê, confirmar a priorização e dar a “luz verde” para o início da criação das plays.
Discovery é um
Documento Vivo: O Dossiê não é um arquivo morto. Ele deve ser atualizado com os aprendizados de cada interação futura.

Processo e Ferramentas:

Consolidação: Reúna todas as informações das fases 1 a 4 no Dossiê da Conta.
Cálculo do SoW: Estime a receita potencial. Exemplo B2B Tech (Plataforma SaaS): a. Variáveis: No de usuários, volume de dados processados, módulos contratados. b. Produtos: Plano Básico (R$100/usuário), Módulo de Analytics (add-on de R$5.000/mês), API de Integração (add-on de R$2.000/mês). c. Cálculo: SoW = (No de usuários * R$100) + R$5.000 + R$2.000 – Receita Atual.
Reunião de Validação: Apresente os Dossiês e o SoW para o time de Vendas.
Handoff Formal: Arquive a versão final do Discovery em um local centralizado (Notion, Confluence) e comunique à equipe de Estratégia.

Checklist de Ação – Fase 4:

Preencher 100% dos campos do Dossiê da Conta para cada empresa da lista piloto.
Calcular e registrar o Share of Wallet (SoW) estimado para cada conta.
Agendar e conduzir a reunião final de "Validação do Discovery" com Vendas.
Obter o "Go" formal da liderança de Vendas para a lista e priorização final.
Realizar o handoff oficial do material para a próxima fase do programa de ABM.

Atividade Chave do Discovery	Agência (Equipe ABM)	Cliente (Líder de Vendas)	Cliente (Líder de Marketing)
Fase 5: Síntese e Handoff
Calcular o Share of Wallet (SoW) estimado	A/R	C	C
Apresentar os Dossiês e conduzir a reunião de Validação Final	R	A	C
Obter o “Go/No-Go” para a próxima fase do programa	I	A	A
Manter o Dossiê atualizado com novos insights	A/R	C	I